Premissa é uma tese geralmente aceita. É uma ideia da qual se parte para concatenar um raciocínio que desemboque em uma tese aceita.
Por outro lado, promessa é o valor que seu produto entrega.
Em prospecção, primeiro vem as premissas, depois as promessas.
O erro que se comete muito é fazer promessas e esquecer das premissas.
Outro erro é ter promessas muito abertas e genéricas. São pouco críveis.
Outro erro é quando as premissas são impregnadas de “como” e portanto não apoiam a promessa, apesar de parecer o contrário.
Vamos lá.
Vou te dar um exemplo real.
Em 1996 eu era encarregado comercial de uma pequena seguradora no RS. Um dos nossos clientes precisava de uma garantia vultuosa para assinar um contrato de concessão de uma obra aqui em São Paulo, a construção da segunda pista da rodovia Anchieta Imigrantes.
Aqui no Brasil não havia como conseguir essa apólice e portanto fui a Miami, NY e Boston para um road show para convencer seguradoras americanas a dar uma parte dessa garantia para o nosso cliente.
Havia 3 camadas de risco para quem analisasse a oportunidade: O risco do nosso cliente não performatar, o risco do programa de concessões no Brasil que era novo e o próprio risco país com as baixas garantias jurídicas que aparentemente mostrava ao mundo.
Além desses riscos, eu e a seguradora éramos completamente desconhecidos de todos, ou seja, missão muito difícil.
Como não sou nenhum super herói, mas cansei de ver exemplos de pessoas conseguirem as coisas, adotei uma estratégia que teria alguma chance de vingar (todo o case está no meu livro A Melhor Prospecção de Clientes Corporativos de Todos Os Tempos).
Adotei como premissas: O quinto maior mercado do mundo estava abrindo suas portas para os resseguradores internacionais. Haveria vultosos negócios dali para frente, grandes obras estavam no pipeline e a lei exigia garantias para todas.
Minha promessa: Ser uma porta de entrada para esses resseguradores. Meu primeiro negócio era esse, as garantias para construção da segunda pista da Anchieta Imigrantes e meu cliente.
Fechei os deals, os contratos foram assinados e a pista está ai.
Outro exemplo:
Eu assumi um projeto para o Walmart em 2005 de vender patrocínios para suas sacolas.
Eles não conseguiam pois a missão era dada ao pessoal do trade que já tinha uma batalha diária com os fornecedores e pedir mais dinheiro para os fabricantes para colocar seus logotipos nas sacolas, era algo que o pessoal não tinha muito mais fôlego para fazer.
Quando me chamaram eu adotei a seguinte premissa.
30 milhões de sacolas circulam todos os meses pelos supermercados. As sacolas são usadas para tudo e tem uma grande sobrevida.
Colocar o logotipo na sacola não era uma boa ideia. Tínhamos que colocar uma mensagem, algo social, uma comunicação de conscientização. A premissa é: se a mensagem tiver valor será lida. Se alguém ler, terá valor, se tem valor alguém vai querer patrocinar.
Bimba! Em 5 meses fechei contratos com a Globo, Henker, Bunge e Gillette, para patrocinar a conscientização dos 8 objetivos do Milênio da ONU que começamos a estampar em todas as sacolas.
Esse é outro case que está no mesmo livro.
E por aí vai.
Você precisa de uma premissa sólida para sua promessa seja crível.
Atrás de ambas, está seu posicionamento.
Quem está falando? Qual a autoridade? É um especialista, uma paraquedista, um papagaio de mercado? Quem fala? Ninguém vai te perguntar quem é você, mas todos pensam e vão querer saber.
Então, salvo se você não queira, eu parto do princípio que você é um(a) especialista.
A partir daí suas premissas terão mais valor e suas promessas serão mais críveis.
Um outro erro que vejo muito é construir as premissas sobre como sua engenhoca funciona.
Exemplo: Meu motor gasta menos combustível, pois o meu pistão é feito para ser lubrificado com óleo de mamona (tese construída por mim agora que é uma grande bobagem mas mesmo que fosse verdadeira não nos ajuda com a promessa).
Veja, usei como argumento que algo dentro da minha máquina ajuda a minha máquina ser melhor que as outras.
Erro.
O certo seria que a premissa estivesse completamente fora da promessa.
Nesse exemplo: Testes científicos comprovam que a mamona tem uma viscosidade 200 vezes maior (inventei isso agora para ilustrar) que os óleos combustíveis. Com isso, a fricção do motor é 2 vezes menor e sua necessidade de energia cai 14% conforme testes B e C.
Essa é uma premissa válida (desde que completamente verdadeira, óbvio).
A partir daí, você dizer que usa óleo de mamona na sua máquina é uma premissa válida, pois o benefício foi provado externamente e de alguma forma está consagrado, com os testes e fontes críveis e disponíveis.
O erro está em falar que as engrenagens funcionam de forma diferente, que os componentes são importados, que XYZ etc e tal. Se todos esses fatores forem internos, são inócuos no sentido de apoiar sua promessa.
Quer ver outro exemplo?
Trabalhei 3 anos para os Laboratórios Probiótica. Muitos dos componentes dos suplementos que fabricávamos eram importados.
Eu tinha a função de tocar o marketing incluindo vendas da empresa.
E meu chefe era o diretor técnico, Elcio Espindola, um dos sócios fundadores. Ele era um exímio técnico e todos os seus argumentos e fala eram centrados na qualidade dos ingredientes que usávamos
Por um tempo eu comia na mão dele no sentido de reverberar a mesma argumentação para o mercado.
O resultado era muito bom, e por um tempo essa foi a aposta: Posicionar-se com uma empresa que tem excepcional qualidade na fabricação dos seus produtos.
Entretanto era muito limitada, pois você fala isso uma ou duas vezes e está dito.
Decidi partir para outra premissa: A qualidade excepcional também traz resultados excepcionais e quem iria falar desses resultados eram atletas campeões juniores, que estavam começando. Porque os jovens: por que eram mais identificáveis com o nosso público que também estava começando e queria um espelho mais próximo.
Resultado foi estratosfericamente muito maior e eu um ano, dobramos de tamanho.
E por aí vai.
Pense na suas premissas e use-as para validar suas promessas. E trabalhe no seu posicionamento para mentê-lo “prime” o tempo todo.
